TURISMO, LA RIQUEZA ESTRATÉGICA QUE BOLIVIA TODAVÍA MANTIENE BLOQUEADA

Genera empleo, mueve cientos de millones de dólares y ya figura entre las principales fuentes de divisas del país. El desafío es desarrollar una verdadera industria

Durante siete semanas se impuso el silencio. Hoteles con habitaciones vacías. Restaurantes sin comensales. Operadores cancelando reservas. Comunidades esperando visitantes que nunca llegaron. Bastaron unas piedras sobre las carreteras para detener una industria que vive, quizá más que ninguna otra, de la confianza.

Las carreteras volvieron a abrirse; pero hay otro bloqueo, más serio. El país sigue sin convertir sus paisajes, su patrimonio histórico y su diversidad cultural en una industria capaz de generar más dólares, más empleo y más negocios. Ese es el muro que todavía no consigue derribar. 

El país no necesita descubrir nuevos atractivos. Ya los tiene. El Salar de Uyuni, el Madidi, el lago Titicaca, la Chiquitania, el Pantanal, las Misiones Jesuíticas, ciudades patrimoniales y decenas de culturas vivas forman parte de una oferta que muchos destinos quisieran tener. La diferencia es que Bolivia todavía vende mucho menos turismo del que realmente podría ofrecer al mundo. 

Los datos cuentan una historia clara. La estimación más reciente del Viceministerio de Turismo sitúa el PIB Turístico Directo en el 3,08% del PIB nacional durante 2024, equivalente a unos 1.445 millones de dólares, lo que confirma que el turismo ya es una actividad económica de peso y no únicamente una apuesta de futuro.

Un turista hace mucho más que visitar un lugar. Toma un taxi o un teleférico, desayuna en una cafetería, almuerza en un restaurante, compra una artesanía, paga una entrada a un concierto y comparte cada experiencia desde su teléfono celular. Cada visitante pone a trabajar a muchas personas.

Durante años el turismo fue administrado, pero pocas veces pensado. Hubo ministerios, viceministerios, direcciones, campañas y planes. Sin embargo, casi nunca hubo una visión capaz de convertir los atractivos en una industria. 

Mientras muchos seguían viendo al turismo como una actividad recreativa, ya era una de las industrias no extractivas con mayor capacidad para generar dólares. Por eso el Ricardo Haussman, economista de Harvard, lo identifica como una de las oportunidades más inmediatas para aumentar los ingresos externos de Bolivia.

Entonces, ¿por qué un país con semejante riqueza natural y cultural sigue tan lejos de convertirse en una potencia turística? La respuesta, según Gustavo Gutiérrez Thompson, especialista en turismo e innovación, comienza por una confusión que Bolivia arrastra desde hace décadas: creer que los recursos turísticos generan desarrollo por sí solos. No es así.

“Contar con paisajes extraordinarios o con un valioso patrimonio cultural es apenas el punto de partida”, explica el especialista. Para producir riqueza, esos recursos deben transformarse en atractivos accesibles, convertirse en productos capaces de competir y formar parte de destinos bien gestionados. Ese recorrido parece sencillo sobre el papel. En la práctica, marca la diferencia entre recibir visitantes o construir una industria.

 Cuando el paisaje produce

 Un turista cree que su viaje a Uyuni comienza cuando pisa el salar. En realidad, empezó semanas antes, frente a la pantalla de un celular. Allí comparó destinos, buscó vuelos, leyó comentarios, eligió un hotel y decidió cuánto tiempo permanecería en Bolivia. La industria turística empieza exactamente en ese instante.

Ese recorrido casi nunca aparece en las fotografías, pero ahí se juega buena parte del negocio turístico. Cada decisión —desde comprar un pasaje hasta reservar una habitación— determina cuánto tiempo permanecerá el visitante, cuánto dinero gastará y cuántos emprendimientos se beneficiarán con su viaje. Esa es la diferencia entre recibir turistas y construir una industria.

Por eso resulta significativo que el primer gran programa de dinamización impulsado por el Viceministerio de Turismo tenga como escenario el Salar de Uyuni y Lagunas de Colores. El proyecto incorpora un manual de buenas prácticas que habla de calidad, certificación, sostenibilidad y gestión de destinos.

El diagnóstico parece correcto. El verdadero desafío será convertir esas ideas en resultados y lograr que puedan replicarse en otros destinos del país.

El visitante no compra solamente una habitación de hotel. Compra un viaje completo. Recuerda cómo lo recibieron, cómo comió, cómo se trasladó, qué tan seguro se sintió y si la experiencia cumplió lo que prometían las fotografías. Un destino deja de ser una postal cuando todas esas piezas funcionan juntas.

Por eso, un expertop como Gustavo Gutiérrez ya no habla de promocionar lugares. Habla de gestionar destinos. Parece un cambio de palabras, pero no lo es. Promocionar puede atraer visitantes. Gestionar consigue que permanezcan más tiempo, gasten más dinero y regresen. Esa diferencia explica buena parte del éxito de los destinos turísticos más competitivos del mundo.

Bolivia ya ofrece algunas señales de ese camino. Tarija, por ejemplo, transformó su tradicional Ruta del Vino en una plataforma digital que reúne bodegas, experiencias, reservas e información para el visitante. 

 La decisión pendiente

 La temporada turística empieza cuando un viajero compara destinos, una aerolínea programa sus rutas, un hotel abre sus reservas y un país decide qué experiencia quiere ofrecer al mundo. 

”Un destino competitivo no se construye desde una sola oficina”, resume Gutiérrez. Requiere que municipios, empresarios, comunidades, universidades y Estado trabajen sobre una misma hoja de ruta. Si cada uno avanza por separado, el turista percibe esas diferencias mucho antes de llegar.

Narcís Bassols, doctor en Turismo, coincide en que la continuidad suele marcar la diferencia. Afirma que los destinos que hoy lideran el turismo internacional no crecieron por una buena campaña de promoción, lo hicieron porque sostuvieron durante años una misma estrategia. 

Mientras Bolivia busca nuevas fuentes de dólares, una parte de la respuesta ya navega por el lago Titicaca, cruza los senderos del Madidi, recorre las Misiones Jesuíticas, asciende al Salar de Uyuni o brinda en una bodega tarijeña. La riqueza ya existe. El desafío consiste en organizarla para que funciones como una verdadera industria.

El turismo no resolverá, por sí solo, los desafíos de la economía boliviana. Ninguna actividad puede hacerlo. Pero pocas reúnen tantas ventajas al mismo tiempo: genera empleo, distribuye ingresos entre miles de pequeñas empresas, fortalece economías regionales y trae dólares aprovechando una riqueza que el país ya posee.

Cinco claves para gestionar destinos turísticos mejor

El turismo boliviano no necesita otra lista de lugares bonitos. Necesita una forma distinta de gestionarlos. Gustavo Gutiérrez Thompson plantea cinco condiciones básicas para que un atractivo se convierta en destino.  

La primera es confianza. Un turista planifica con meses de anticipación; una agencia vende paquetes con un año de plazo y una aerolínea programa rutas con mucha más anticipación. Si el país transmite incertidumbre, el viaje se cancela antes de empezar.

La segunda es conectividad. No se trata solo de abrir más vuelos, sino de garantizar caminos, transporte, señalización, información y seguridad para moverse entre regiones.

La tercera es planificación. Cada territorio debe definir qué turismo quiere desarrollar, qué infraestructura necesita, cómo proteger sus recursos y cómo distribuir beneficios.

La cuarta es innovación. Plataformas de reservas, pagos digitales, análisis de datos y promoción profesional ya forman parte de la experiencia turística.

La quinta es marca país. Bolivia no debe copiar a otros destinos. Debe ordenar su diversidad natural, cultural y gastronómica en una propuesta clara, auténtica y competitiva. Ese es el salto pendiente. Y urgente. ¡Ahora!

Fuente: Narcís Bassols - El Deber